La importancia de crear marcas con propósito

Los consumidores con el tiempo han cambiado su perspectivas sobre sus necesidades, demandando cada vez más marcas con propósito. Lo que quieren son marcas con sentido social, que tengan un impacto positivo en sus vidas y que sean amigables con el planeta.

Es por ello que, cada vez más marcas se suman a impactar la sociedad de forma positiva más allá de la venta del producto y/o servicio. Buscan facilitar la vida de sus consumidores, entonces se enfocan en el diseño de la experiencia. A estas marcas se le llama Meaningful Brands, o Marcas con Propósito en español.

Si te interesa profundizar en esta materia, también te invito a conocer sobre las Empresas B o B-Corps, en el sitio de SISTEMA B.

Para continuar, te comparto estas preguntas:

¿La empresa donde trabajas tiene un propósito? 
¿Te sientes identificado con el propósito de tu empresa?
¿Qué es lo que te motiva ir a trabajar?

Si quieres responder estas preguntas, te invito a seguir leyendo este interesante post que ha sido creado especialmente para ti.

¿Qué es el propósito de marca?

Todavía hay quienes piensan que el negocio y su rentabilidad no se vinculan sistémicamente con los problemas que afectan al planeta. Sin embargo, están los que sí confían que toda marca debe estar involucrada a su audiencia y a sus intereses.
Por otro lado, no debemos confundir el propósito de la marca con sus objetivos, estrategias y metas. Puedes desarrollar todas ellas y aún así nunca lograr definir o alcanzar un propósito.

Ante la inquietud de ¿qué es el propósito? surge una conversación relevante en torno a revisar qué clase de preguntas son generativas para facilitar este proceso. Bastará por ejemplo, preguntarse:

 ¿Cómo mi marca se hace cargo de un problema o dolor que aqueja a un segmento específico de la población (mercado)?

Dicho esto, un propósito podría representar el corazón que le da sentido a toda organización, y va más mucho más allá de todo aspecto financiero, a pesar del positivo impacto que se ha medido en varios casos. Es lo que extrañarían tus clientes si algún día desaparece tu negocio. Es lo que mueve a tu personal a sentirse identificado, a dar lo mejor cada día. Es la forma en que tu empresa contribuye en construir un mundo mejor.
El propósito se ha convertido en un elemento esencial para favorecer la resilencia en las empresas. Creando vínculos verdaderamente profundos, incorporando el interés y la visión de las interacciones con el entorno de un modo más conciente.
Aunque parezca moda, está lejos de serlo. Pues, son muchas las señales que apuntan al crecimiento de esta tendencia.

¿Porqué es importante el propósito?

En toda empresa, el propósito contribuye a tener en mente su razón de ser, mientras se idean nuevas estrategias.
Por otra parte está el tema del reclutamiento del personal. Pues, gracias al propósito lograrás atraer y mantener a los talentos que realmente necesitas, quienes colaborarán contigo fielmente para lograr los objetivos de tu negocio.
Si se hace público el propósito de la empresa, atraerá voluntariamente a los prospectos colaboradores que compartan la misma razón de ser.

Los Millennials

Hoy día ha surgido una generación que no solo buscan empleo o un aporte financiero a sus vidas. Ellos declaran que desean ser parte de algo más grande. Buscan dejar una huella en el mundo y anhelan hacer una contribución positiva en él.
Esta generación representa actualmente el 30% de la fuerza laboral en Chile, y se espera que en 2020 abarque hasta el 50%. Además viene a plantear nuevos desafíos y exigencias. Si quieres saber más sobre los “millenials” puedes encontrar infinitas definiciones en Internet, pero te recomiendo revisar esta completa investigación del BID que ha sido lanzada recientemente.

¿Qué define a una marca con propósito?

Existe una gran diferencia entre una marca con propósito a hacer marketing con causa. Una marca con propósito se diferencia del marketing con causa, porque ejerce una postura real y diferenciada en la sociedad.
Sin embargo, ambos conceptos se han aliado de manera sólida en pro de trabajar por una meta determinada para la sociedad civil. Una marca con propósito se define principalmente por:

  • Proyecta una visión panorámica
    Cuando una empresa se compromete con transcender y cambiar al mundo, debe comprender su entorno a nivel macro y micro.
    Esto se logra a través de estar al día con el acontecer de su comunidad y del mundo. Así como del sector y empresas afines donde se desarrolla.
    Cuando una empresa tiene visión panorámica, posee valores claros y firmes, están comprometidas con el ambiente, siendo éste parte de su identidad. Tiene una postura clara que atrae a sus consumidores.
  • Tiene un liderazgo responsable
    Un liderazgo responsable debe ser consciente e ir hacia la transformación. Una marca con propósito está consciente de cuan importante es mantener el liderazgo hacia las personas, y no en resultados.
  • Cuenta con una cultura de proactividad
    Cuando cada uno de los colaboradores de la empresa conoce y tiene claro su razón de ser, puede trabajar en equipo con mucha iniciativa.
    Si no existe una razón de ser, no existirá un motivo para trabajar, impulsar, dar lo mejor de si mismos y crear día a día. Además, se debe ellos deben tener claro que los esfuerzos individuales y colectivos se orientarán al cumplimiento del propósito.
  • Posee capacidad de innovación
    Cuando estamos en un mundo que sufre transformaciones a una velocidad incontrolable, se hace difícil manterse actualizado. Es por ello que, una marca que no tiene propósito le será imposible lograrlo con el tiempo.
    Si las actividades carecen de sentido para el equipo, será un equipo con poca intención y motivación para innovar. Por el contrario, si una marca tiene propósito, aprovechará todas las herramientas posibles que le permitan avanzar y generar un impacto positivo para luego transcender.
  • Tiene conexión con sus stakeholders
    Las marcas con propósito comunican, involucran a sus grupos de interés y logran que su razón de ser forma parte escencial de su identidad. No comunican su compromiso de forma alterna a los valores de su producto o servicio porque lo llevan en el ADN de la marca.
  • Está comprometida con el entorno
    Cuando existe un compromiso con el entorno, hay una alianza con los proveedores que comparten los mismos valores. Esto permite construir una marca sólida que genere el impacto tangible que su entorno necesita.
    Mantener máscaras ante el consumidor causará la pérdida del propósito. Engañar al entorno pone en riesgo la reputacion de la marca y su relación con los stakeholders.

Cuando hablamos de Branding, hablamos de propósito

Cuando hablamos de Branding (o gestión de marca) estamos hablando de las acciones alineadas al propósito, posicionamiento y los valores de una marca. Estos contribuyen a la percepción que el cliente crea en su mente sobre la marca.
El branding quiene conquistar la mente del cliente, pero también anhela conquistar su corazón. Estas acciones pretenden despertar las sensaciones y crear conexiones conscientes e inconscientes, que seduzcan al cliente a elegir tu marca cuando haga sus compras.
¿De qué acciones estamos hablando? Pues, de todas aquellas que conforman una marca; es decir, su logotipo, el diseño, la tipografía, el discurso e incluso otros, como la música, campañas publicitarias, etc.
Todos ellos forman parte de las percepciones y sentimientos que se crean en la mente del cliente sobre la personalidad de la marca.
Cada una de estas acciones, permiten la creación del “valor”, además del producto. Va más allá del producto en su esencia, es quién es la marca con significado, a través de símbolos.

El “Círculo de Oro”, de Simon Sinek

Traducido de su título original en inglés “The Golden Circle”, consiste en un sistema creado por Simon Sinek, para facilitar el descubrimiento del propósito en las organizaciones y empresas. Sinek afirma que demasiadas empresas, incluso algunas con un propósito definido, todavía no tienen claro el por qué hacen lo que hacen.
Para ello, ha creado un método visual el cual consiste en un gran círculo, conformado a su vez por tres círculos internos concéntricos que se leen de afuera hacia adentro, como en la siguiente imagen:

Muy probablemente, en toda comunicación humana seguiríamos esta manera de interpelar a nuestro interlocutor, donde primero nos preguntaríamos el ¿Qué? (¿What?). En segundo lugar nos interesaría preguntar el ¿Cómo? (¿How?), y por último, lo que buscaremos es conocer el ¿Por qué? (¿Why?).
De esta manera, estaríamos cumpliendo la forma más tradicional de comunicarnos. Si alguien te pregunta ¿Qué haces?, lo primero que responderías es “lo que estás haciendo”. Posteriormente, el “cómo lo haces” y muy por último el “por qué lo haces”.
Sin embargo, Sinek ha establecido que si queremos realmente ser efectivos en la comunicación con nuestros consumidores, debemos alterar este orden.
Es por ello que debemos empezar por el POR QUÉ. Sólo así lograremos transmitir ideas y pensamientos de un modo efectivo y captando de manera más fácil la atención de quienes compartan la misma forma de pensar.
El círculo dorado posee una estructura comunicativa inversa, apelando a las creencias y sentimientos. Así se logra conectar con el cliente mediante una comunicación efectiva, permitiendo que se identifique a un nivel personal con la marca, lo que finalmente consigue movilizar hacia la acción de nuestros objetivos de marketing.

Comenzar por el propósito (“por qué”)

Cuando Simon Sinek habla de esto en su libro “Start With WHY”, es para explicar como en la actualidad el mercado nos presenta ofertas de servicios y productos muy similares, incluso en precios y calidad ante los ojos de cualquier cliente.
Sin embargo, cuando le preguntamos a las empresas el por qué sus clientes los prefieren, su respuesta tiende a ser bastante superficial.
Esto se debe a que la mayoría de las empresas no conocen ni a sus clientes ni sus preferencias, e incluso ni siquiera saben muy bien por qué sus empleados siguen allí todavía colaborando con ellos.

Un método práctico y accionable: Lienzo de la Propuesta de Valor, o “Value Proposition Canvas”

Está más que afirmado que el factor de mayor importancia en todo negocio es el cliente. Para que esto sea posible, es conectarse con el cliente y ponerse en su piel, para así crear una solución que satisfaga sus necesidades. Así surge el Canvas de la Propuesta de Valor, una herramienta ideada y desarrollada por Alexander Osterwalder.
En resumidas palabras es un método que te ofrece la posibilidad de analizar tu propuesta de valor desde lo que ve y siente tu cliente.
El Value Proposition Canvas está centrado en dos columnas principales: el Segmento de Clientes y la Propuesta de Valor.

1. Segmentos de Clientes

Usar el lienzo para conocer a tus distintos segmentos de cliente será una decisión muy inteligente para tu negocio. Pues, es necesario que sepas muy bien cuáles son sus hábitos y qué problemas y necesidades reales tiene. Incluso saber si obtiene algún beneficio al consumir tus productos.

Esto podrás lograrlo definiendo los elementos de cada segmento de clientes, de la siguiente manera:

  1. Trabajos del Cliente: corresponden a las actividades diarias que se relacionan con tu producto y/o servicio, realizadas por tus clientes habitualmente.
  2. Frustraciones: son los dolores, situaciones o gastos no deseados que sufren tus clientes cuando realizan las actividades diarias.
  3. Alegrías: corresponden a los beneficios que aspira obtener el cliente cuando realiza dichas actividades.

2. Propuesta de Valor

Si ya sabes y conoces a tus clientes es hora de hacer una propuesta de valor.

Para ello debes tener las siguientes consideraciones:

  1. La Propuesta de Valor permite materializar la estrategia de la organización de cada segmento de clientes, cuando describe la combinación única de producto, su precio, el servicio e imagen.
  2. La Propuesta de Valor comunica lo que la empresa quiere hacer mejor para sus clientes, diferente de lo que hace su competencia.
  3. Ofrece solución a los problemas de los consumidores y satisface sus necesidades.
  4. Es posible ofrecer varias propuestas de valor que tengan relación o sean independientes para uno o varios grupos de clientes target.

Ejemplos de marcas con propósito

Conoce a continuación algunos ejemplos de marcas globales con propósito:

Warby Parker
Es una empresa que vende anteojos con prescripción y gafas de sol en línea. Esta marca ha puesto en práctica la estrategia “uno por uno” (One for One), y ha entregado más de un millón de anteojos a personas de bajos recursos en 35 países.
Su filosofía es “ofrecer anteojos con diseño a precios revolucionarios, liderando el camino hacia negocios socialmente conscientes”.

Warby Parker – “Compra un par, regala un par”

Dove
Dove es hasta ahora es la única marca capaz de salirse de la superficialidad de todo discurso sobre la belleza y sus cuidados. Convirtiéndose en una marca pionera del movimiento por la autoestima entre el público femenino.
Siempre dejando en claro que la belleza de una mujer no se basa en cumplir los estándares físicos y corporales.

DOVE – “Movimiento por el auto-estima”

TOMS
TOMS es una marca de zapatos que también ha puesto en marcha la estrategia de “uno por uno” (One for One). Esto lo hace a través de la donación de un par de zapatos a cada niño que lo necesitara por cada par que de zapatos que vendiera.
Logrando una conexión emocional entre los consumidores además de publicidad gratuita.

TOMS – “Mejorando vidas”

Patagonia
Patagonia es una marca de ropa para deporte de montaña y al aire libre. Sin embargo, mantiene una filosofía sobre el medio ambiente y la ecología dedicando el 1% de sus ventas a grupos ecologistas a nivel mundial que trabajan para revertir los daños causados al medio ambiente.

PATAGONIA – “No compres esta chaqueta”

El “por qué” de las marcas con propósito

No se trata solo de cumplir con una misión que se ideó y que tenga relevancia para los consumidores. Se trata de comprometerse y servir en la transformación, incluyendo la ática y transparencia en todo su accionar.

¿Qué quiero decir con esto? Que el propósito debe ser parte del ADN de la empresa, así como la pŕactica de la ética y los valores. De esta manera, no existirán cuestionamientos sobre el comportamiento que afecte la imagen de la organización.

Finalmente, una marca con propósito no practicará su responsabilidad social aisladamente, sino que hará que su responsabilidad social participe activamente dentro del negocio. Esto le otorgará un nuevo valor a todas las acciones que genere.

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